【谈商说资】美中市场强敌环伺 星巴克能否突围?
全球咖啡店连锁巨头星巴克(Starbucks),在2024财政年次季交出了不甚理想的业绩,执行长纳拉斯姆汉(Laxman Narasimhan)也直言公司表现“不如预期”。纵横咖啡业多年的星巴克,此刻正面临哪些挑战?
业绩股价败退
先回顾次季业绩。星巴克总营收按年下滑接近2%,报85亿6000万美元,此前市场曾预测星巴克可取得6.5%的的成长;每股盈利(EPS)也按年挫跌14%至0.68美元,和市场预期的16%增长,有着极大反差。
眼见最新业绩表现差强人意,市场将星巴克未来3年的年均营收增长预期设在8.1%;相比之下,美国整体餐饮业估计可取得将近10%的增长。
视线转向股价。次季业绩在4月30日出炉后,星巴克旋即遭遇猛烈抛售,隔日大跌16%。截至今年5月23日,星巴克股价已在一年内下挫逾20%。
业绩和股价,皆反映星巴克的日子并不好过。眼前,究竟矗立着哪些难关?
最大的难关,自然是行业竞争日益激烈。据星巴克的说法,截至2024财年次季,逾60%的连锁店是建立在美中两国,个别占43%及18%。换句话说,这两个经济体是星巴克最为倚重的销售市场,任何一边遇上逆风,都足以拖累整体业绩。
而不幸的是,两国市场都正群狼环伺。
先谈美国市场,这里不但是星巴克的诞生地,也是该公司重点布局、赖以茁壮成长的销售市场,目前美国占据总营收逾70%。然而,各大同行正频频出招,试图蚕食星巴克的市场。
麦当劳插旗咖啡业
最具威胁的对手,要数全球餐饮龙头麦当劳。商龄接近70的麦当劳,如今在全球手握逾四万家连锁店,高于星巴克约3%,而且也凭着多年耕耘,累积了庞大的忠实客户群。众人对麦当劳的第一印象是汉堡和薯条,但事实上,该公司已布局咖啡业多年,和星巴克直接对垒。
1993年,麦当劳在澳洲创下麦咖啡(McCafé),主要坐落在麦当劳商店内。在澳洲和纽西兰市场夺冠后,麦咖啡开始如火如荼走向全球,包括星巴克倚重的美国市场。如今,麦咖啡已涉足逾60个国家,拥有超过4000家分店。多年来,各商业媒体也将麦咖啡,视为星巴克主要竞争对手之一。
尽管两虎缠斗已久,麦咖啡始终无法取代星巴克的地位。据《雅虎财经》的观察,星巴克的日均客流量比麦当劳少大约1/3,但论及客户日均消费额,星巴克却几乎是麦当劳的三倍。正因如此,麦咖啡与星巴克的营业额,仍不在同一等级上。
话虽如此,麦当劳并没有在饮品领域上认输。为了继续抢食这块市场大饼,麦当劳在2023年12月挥出第二记重拳 – 创立新饮料品牌CosMc’s。
翻开菜单,在食品方面,有别于麦当劳的汉堡、炸鸡、薯条等拿手好菜,CosMc’s主打甜甜圈、三文治等轻食;至于饮品,CosMc’s则包含冰咖啡、冰沙、特色柠檬汁等。由此可见,从饮食品组合与市场定位来看,CosMc’s向星巴克叫板的意味甚浓。
CosMc’s迎合年轻市场
咖啡市场研究机构World Coffee Portal执行长杨恩认为,CosMc’s迎合了年轻一代的喜好,“数据指出,老一辈消费者喜欢热饮,而年轻消费者则更青睐冷饮”。
餐饮业研究机构Snaxshot创始人埃尔南德斯(Andrea Hernandez),也呼应上述说法:“星巴克是千禧一代的饮品,但对于Z和阿法世代(1996年后出生)消费者而言,CosMc’s可能更具吸引力,毕竟这个世代正积极标新立异。”
正因如此,首家CosMc’s开张后,旋即吸引大量客户前来抢购。据BBC的报导,不少消费者愿意排队数小时购买饮品,有者甚至尝试对其他客户或店员发动银弹攻势,只为更早买到饮料。
麦当劳会否凭着CosMc’s战胜星巴克?时间会捎来答案。
撇开麦当劳不谈,其他品牌也正后来居上,其中有“咖啡邪教”之称的荷兰兄弟咖啡(Dutch Bros)势头颇为强劲,亦受到Z世代的青睐。据客流量分析公司Placer.ai的研究,去年7月至近年3月之间,荷兰兄弟咖啡的客流量年增幅皆颇为亮眼,位于13%至22%之间;相比之下,星巴克的年增幅仅有1%至7%间。
论规模,荷兰兄弟咖啡在美国仅有约900家分店,远不如逾万家的星巴克,但在分店数量、客流量节节攀升的助攻下,荷兰兄弟咖啡已是不容小觑的对手。
场景切换到第二大市场 – 中国,星巴克同样背腹受敌。最受瞩目的对手,要数瑞幸咖啡,目前瑞幸咖啡在中国已坐拥逾1万8000家分店,比星巴克的7093家,多出一倍以上。
瑞幸咖啡掀价格战
至于销售额,瑞幸咖啡也在2023年拿下接近35亿美元营收,按年暴涨87%之余,首次超越32亿美元的星巴克,成为市场龙头。
有此成绩,固然可归功于庞大的销售网络,但其最大的杀手锏,其实是长时间发动的价格战。眼见中国经济低迷,瑞幸咖啡在去年5月起,启动一杯咖啡9.9元的促销活动,借此在本土市场攻城拔寨,不少主打中高价位的咖啡店,因而关店投降。
美国投行TD Cowen分析师安德鲁查理斯(Andrew Charles)也认为,由于促销活动在中国已逐渐成为常态,因此在中短期内,市场竞争和价格战会一样激烈。
尽管如此,星巴克似乎没打算跟随脚步。星巴克中国执行长王静瑛,今年2月对媒体表示:“我们没兴趣加入价格战,而是专注于高端市场,提供高品质咖啡和客户体验,实现可持续的增长。”她同时估计,随着时间的推移,这波价格战终会画上句点。
坚守中高端市场,避开瑞幸咖啡掀起的低价打法。这一场中国市场攻防战,星巴克能否旗开得胜?
扩大商店网络自救
为挽救颓势,星巴克一方面推出更多新款饮品,包括薰衣草和南瓜系列冷饮,来迎合Z世代口味。同时,星巴克也积极扩大在社交媒体的行销,务必加强在年轻一辈的知名度。去年,星巴克已豪砸5亿800万美元,作为广告开销。
另一方面,星巴克也紧盯国外市场,设下目标最迟在2030年,将海外连锁店数量扩大至5万5000家,高于目前数量1.62倍。前星巴克国际和渠道发展部总裁麦克康威(Michael Conway)说:“近期内开设的每4家分店,有3家会坐落在美国以外,使得我们的业务更加全球化。”
创立至今逾50年,星巴克无疑已晋身巨头之列,但旺盛的咖啡饮品需求,自然也吸引各路强敌进场分一杯羹,美中市场都不例外。大军压境,星巴克能否脱颖而出?