从爆红到负债1.4亿 “自嗨锅”申请破产
曾凭借明星代言与社交媒体热度迅速走红的中国网红自热食品品牌“自嗨锅”，如今已正式走向破产程序。品牌母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司近日向法院申请破产，曾经风光无限的“自热火锅第一品牌”宣告落幕。
据中媒报道，杭州市余杭区人民法院已于今年3月正式受理该公司的破产清算申请。相关裁定书显示，公司目前涉及被执行金额累计超过人民币1.4亿元（约8000万令吉）。法院已要求债权人须在5月7日前完成债权申报。
实际上，杭州金羚羊的财务问题早在2024年就已浮出水面。当时，公司因拖欠1125万人民币广告费被申请强制执行，法定代表人蔡红亮也多次被列入限制高消费名单。公开资料显示，该公司及蔡红亮名下已有12条历史限制消费令。
曾10分钟卖500万桶
“自嗨锅”于2018年面市，主打自热火锅与方便速食产品。凭借密集的广告攻势和大量明星代言，品牌迅速打开市场。巅峰时期，该品牌曾创下10分钟内售出500万份产品的惊人纪录，并在三年内完成多轮融资，一度被视为中国新消费品牌的代表。
然而，过度依赖营销推广、忽视产品研发与长期竞争力，正是其陷入困境的根本原因。数据显示，自嗨锅的营销费用曾占总支出的40%以上，而产品研发与技术投入不足1.3%。当营销热潮退去，消费者黏度难以维持。
自热火锅新鲜感消退
除了内部经营策略失衡，自热食品的实际使用场景也受到越来越多质疑。品牌早期锁定户外、旅行与应急餐饮市场，但产品在携带、安全与便利性方面存在明显短板。例如，自热包难以通过高铁、飞机等交通工具的安检，户外使用时还需考虑水源供应及垃圾处理问题，促使部分消费者转向更便捷的替代食品。
在一般消费市场中，消费者对产品价格与内容物分量也多有批评。有上班族表示，自嗨锅虽有话题性，但性价比不高。随着外卖平台迅速发展，消费者可选择的范围大幅增加，自热火锅的新鲜感逐渐消退。数据显示，自嗨锅的回购率长期低于15%，与传统泡面约65%的稳定回购率形成鲜明对比。
目前，中国多地城市的便利店与外卖平台已陆续下架自嗨锅相关商品，市场能见度大幅下降。虽然品牌线上官方店铺仍持续营运，但随着破产程序正式展开，这个曾经红极一时的网红品牌未来发展充满不确定性。
“自嗨锅”的崩塌，再次印证了网红品牌“昙花一现”的现象——仅靠营销轰炸而缺乏产品核心竞争力，终究难以在市场上长久立足。
