消费外流信心不足 中国奢侈品市场萎缩

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中国奢侈品市场正面临消费萎缩、出境旅游复苏导致消费外流等多重挑战,整体市场增速放缓。
彭博社引述贝恩公司(Bain & Co.)发布的《2024年中国奢侈品市场报告》,预计2024年中国奢侈品市场销售额将下降18%至20%,基本回落至2020年水平,并预计2025年全年表现将与2024年持平。
而消费者信心不足、出国旅游复苏、消费外流加剧是市场萎缩的主要原因。2024年第三季度降幅最大,但末季受一系列经济刺激政策推动,市场表现有所改善。
各类品牌来看,美妆品类表现较好,尤其是香水和高端护肤品。而珠宝与腕表表现最差,销售额降幅高达28%至33%,主要因为消费者转向其他保值资产及体验型消费。
海南免税市场面临其他地区免税店扩张及邻近国家竞争的双重压力,加上电商平台的价格战,2024年免税销售额预计下降约29%。
受出境旅游复苏影响
随着出境旅游逐步恢复,2024年成为中国奢侈品市场的转折点,标志着奢侈品“疫情红利期”结束,预计2025年上半年市场将延续疲软,但下半年或有改善。整体来看,2025年市场表现预计与2024年持平。
出境旅游的复苏及境外汇率优势,导致中国消费者更多转向境外市场消费。数据显示,中国消费者在境外市场的奢侈品消费总额占比提高至约40%。其中,欧洲市场消费额已恢复至2019年的约50%,亚太地区则超越2019年水平,达到约120%。
然而,境外市场的增长仍不足以完全抵消国内市场的萎缩,2024年中国消费者的全球奢侈品消费总额预计下降约7%。
贝恩公司全球合伙人邢微微表示,尽管出境旅游复苏将继续对中国奢侈品市场构成压力,但这一局面不会削弱中国市场对奢侈品牌的吸引力。从长远来看,中国庞大的奢侈品消费群体仍是全球奢侈品市场的重要增长引擎。