【谈商说资】汽车大企日产 为何走向衰败？

近日全球汽车业传来一则重磅消息：特斯拉（Tesla）受日本前首相菅义伟组成的团队邀请，入股同样是业内巨头的日产（Nissan），挽救后者于水深火热中。昔日在全球车业雄踞一席之地的日产，为何如此逐渐步向衰亡？

一度横行欧洲

日本汽车大企日产，是一家近百年品牌。该企业诞生自1930年代，二战期间先是为日军生产卡车与飞机，战后则开始与多家国内外车企合作，研发和生产民用车辆。

到了1960年，日产遇上一大分水岭。该年日产在美国设立子公司，作为插旗美国车市的第一步，1986年则开始进军欧洲车市，且在2007年以年产量逾40万辆之姿，成为欧洲最高产量的车企。

尽管风骚一时，但随着时间的演进，日产却无可避免地走下坡路。去年11月，市场传出日产的财务能力仅能支撑12至14个月，若财务未见改善若无人注资，便会走向破产；执行长内田诚也以“艰难局面”形容日产窘境。

昔日强者，何以沦落至此？

主要原因为销量节节下滑，这可从日产的全球总销量中看出端倪。2014至2018年间，该公司每年总销量皆在530万至580万辆之间徘徊，然而到了2020年，销量却锐减至405万辆；2021至2023年间，日产销量则仅在330万至380万辆之间，难以重返往日风光。

竞争力不足

销量大跌的背后，是车市竞争日益激烈的残酷事实，日产恰好处于挨打局面。在日系品牌方面，日产面对的对手，就有丰田（Toyota）与本田（Honda）这两大巨头，且有别于日产，丰田与本田的销售相对稳定。

尤其是丰田，在2023年总销量冲上1123万辆，按年增长7%，写下近七年最高纪录。

在关注汽车业的商业记者汤姆卡特（Tom Carter）看来，日产较为逊色之处，在于市场定位较为模糊。“丰田以品质可靠著称，本田则以运动性能与技术创新见长。相比之下，日产的品牌特色则相对不清晰，难在消费者群建立强烈的辨识度。”

视线转向外国品牌，中国车企来势汹汹，也对日产形成巨大威胁。

在政府大量补贴、生产成本廉宜的助攻下，长城（GWM）、奇瑞（Chery）等中国车企近年异军突起，在国内攻城拔寨。也正因如此，日产在中国的销量逐年下滑，从2018年的156万辆，跌至2023年的79万辆，折损接近50%。

随着中国车企进军海外市场，尤其是东南亚，更让日产销售和市场份额雪上加霜。《彭博社》曾报导：“昔日在东南亚排名前三的日产，如今在泰国、印尼、大马等主要东盟市场中，已沦为二线品牌，被中国车企取而代之。”

错失布局电车良机

在电动车市场，日产何尝不是同样四面楚歌？回首历史，日产是最早布局电动车领域的车企之一，代表作为聆风（Leaf）电动车款。奈何，赢在起跑点的日产，却因日后对电动车投资裹足不前，而将新能源车市场大饼，拱手让给特斯拉、比亚迪等对手。

为何日产会错失电动车商机？第一是判断错误，低估了电动车市的前景，去年内田诚就曾坦言：“当初我们实在没能预见，电动车或混合动力汽车会如此大受欢迎，否则我们不会放弃投资！”

第二项原因，则是日本天然资源匮乏，让国内车企缺乏诱因在电动车领域布局。InsideEVs总编辑帕特里克乔治（Patrick George）曾撰文分析：“作为资源贫乏的国家，日本难以获得充足的电池原料，不似中国。众日本车企看在眼里，自然不会觉得，投资电动车领域是一项有利可图的决策。”

另一方面，东京基础设施供应商Enechange的资料显示，日本电动车充电设施的密度，仅为美国、欧洲、中国的六分之一。充电桩数量如此稀少，更进一步冲淡了日产等日系车企，布局电动车业的意愿。

决策品质不佳

内部治理与决策品质不佳，同样是将日产推下坡的一大冲力。这里不得不提到一个名字 – 卡洛斯格恩（Carlos Ghosn），他在1999年担任日产运营长，2001至2017年间则坐上执行长大位。

对日产而言，卡洛斯格恩曾是英雄般的存在，担任运营长期间就透过裁员、重组供应链、改革企业架构等方法，迅速让日产扭亏为盈，且在21世纪首三年，以营运利润率逾9%之姿，成为业内最赚钱的车企之一。

然而随着时间的推移，卡洛斯格恩决策的缺陷却愈发明显。一位日产高层曾向媒体抱怨：“卡洛斯格恩的目标、扩张策略太激进了，导致日产折价与生产过度，让公司财务百上加斤。”

雪上加霜的是，到了2018年，卡洛斯格恩因涉嫌少报年薪、滥用公司资金而遭到逮捕。尽管在那之前已卸任，但这起事件依然不可避免地削弱了内部士气，以及消费者、股东对日产的信心，英国广播公司（BBC）就直言：“此事之后，日产需要花费很大力气，才能挽回众人的信心。”

合并计划破局

身处破产的边缘，日产日后何去何从？去年底，日产与本田曾宣布合并，成为仅次于丰田、大众（Volkswagen）、现代（Hyundai）的全球第四大汽车集团。奈何到了今年2月中，合并事宜宣告破裂，原因为两者不满意合并条款，当中包括日产不愿成为本田的子公司。

上述计划告吹后，日本前首相菅义伟与特斯拉前董事水野弘道等人组团，尝试说服特斯拉注资日产。消息曝光后旋即引来媒体铺天盖地报导，日产股价也应声走高。然而，关键人物马斯克仅在社交媒体X上顾左右而言他，未明确表态。

驰骋汽车业数十年的日产，究竟结局如何？全球车企与消费者，无不凝神关注。