东京迪士尼“魔法幻灭”？

面对运营成本持续攀升与资本市场的双重施压，东京迪士尼正酝酿再度提高门票价格。然而，如何说服游客为更昂贵的“入园费”买账，正成为其面临的最大挑战。

尽管日经指数近期屡创历史新高，但东京迪士尼营运商东方乐园的股价却犹如坐上过山车。自2024年1月触及历史高点以来，其股价在短短两年内已大幅暴跌约60%，甚至跌破了2020年新冠疫情时期的低点。

资本市场的恐慌直接源于公司对盈利能力的预警。东方乐园预计，本财年销售额虽将创下7243亿日元的纪录，但年度营业利润却将同比下降5%至1607亿日元。更具警示意义的是，该公司的营业利润率已连续第3年下滑，预计将由2023财年的26.7%跌至22.2%。

成本失控削弱利润

大和证券分析师指出，过去凡是遇到迪士尼海洋的五年周年庆典，东方乐园的利润必然大涨，甚至疫情期间也不例外。这一次出现利润倒退，是非常罕见且反常的信号，而成本的失控是核心推手。

数据表明，该公司本财年的运营成本预计将攀升至5635亿日元，较2018年激增40%。为了打造迪士尼海洋的新园区“梦幻泉乡”（Fantasy Springs），东方乐园此前砸下了创纪录的 3000亿日元，而今这些投资正转化为庞大的折旧成本。

加之日本日益严重的劳动力短缺、通货膨胀导致的人工及设施维护成本激增，公司的盈亏平衡点已从3年前的2500亿日元，被生生抬高至4500亿日元。

年轻人正在抛弃迪士尼？

为了对冲高昂的固定成本，东方乐园自 2022 年起便转变策略，追求“质优于量”。公司通过引入“动态门票定价”以及付费优先排队的“迪士尼尊享卡（DPA）”，实施了事实上的变相涨价。

起初，这种靠“迪士尼魔法”溢价的策略大获成功，使得疫情后的人均消费额暴增50% 以上，并在2024 财年斩获了历史最高的利润。然而，这种强行刮骨吸髓的提振效应正在迅速消退。

上一财年，东京迪士尼度假区入园人数降至2753万人次，这是疫情以来首次出现负增长。 迪士尼人均消费的涨幅已远超日本社会的平均薪资涨幅，进一步涨价正面临巨大的社会舆论阻力。

更令市场担忧的是，年轻人正在疏远迪士尼。

统计显示，东京迪士尼40岁及以上的高龄游客比例，早在数年前就已超过了4-17岁的青少年群体。到了最新财年，40岁以上的“银发族”已占到总客流的约40%。有分析认为，这与迪士尼电影在年轻一代中号召力下降有关，自2014 年《冰雪奇缘》后，该制片厂在亚洲市场再无现象级爆款。

转型阵痛仍在持续

展望未来，东方乐园的盈亏平衡点仍有进一步被抬高的风险。为了挽回颓势，东京迪士尼乐园的经典项目“飞越太空山”正推倒重建，并计划于2027年开放；同时公司还宣布将在2028年斥巨资进军豪华邮轮业务。

资管专家警告，东京迪士尼要提供能够配得上更高票价的‘附加价值’，如今门槛已经变得越来越高。

如果东方乐园无法在价格、服务质量以及吸引年轻群体之间找到新的平衡点，盲目的提价策略恐怕不仅无法挽救风雨飘摇的股价，反而会加速“迪士尼魔法”在日本市场的幻灭。