低价策略失效 越南蜜雪冰城热潮退烧

中国茶饮品牌蜜雪冰城（Mixue）凭借低价策略，一度成为越南最大茶饮连锁品牌。

然而，越南媒体近日报道，近几个月来当地多家门市陆续关闭，显示其扩张势头出现放缓。

业内人士指出，这一现象与过度扩张有关；同时，随着市场成熟，越南消费者已不再单纯以价格为导向，而是更加重视产品品质与消费体验，令蜜雪的“低价优势”逐渐失去吸引力。

低价策略快速扩张　门市规模全球居首

蜜雪冰城以低价策略快速扩张，目前全球门市数量已突破5万9000家，超过麦当劳约4万5000家及星巴克逾4万家的规模，成为全球门市最多的连锁餐饮品牌。其海外最大市场为印尼与越南。

蜜雪于2018年进入越南市场，凭借亲民价格吸引大量学生与年轻消费者。然而，多家越南媒体指出，这家曾因扩张迅速而被称为“红色风暴”的品牌，自去年上半年起已悄然关闭多家门市。

越南媒体Vietnam Net形容，蜜雪“珍奶热潮在越南退烧”，部分门市空置或迅速被其他商家取代；茶饮业者社群中也出现大量转售蜜雪设备的讯息。

《越南投资者杂志》（Nhà đầu tư）指出，蜜雪以超低价格销售冰淇淋与珍珠奶茶，累计赚取超过22兆越南盾利润，但在激烈竞争下，其越南市场表现已出现下滑。

国际门市缩减　扩张模式受考验

蜜雪于2018年进入越南市场，凭借亲民价格吸引大量学生与年轻消费者。

然而，多家越南媒体指出，这家曾因扩张迅速而被称为“红色风暴”的品牌，自去年上半年起已悄然关闭多家门市。

越南媒体Vietnam Net形容，蜜雪“珍奶热潮在越南退烧”，部分门市空置或迅速被其他商家取代；茶饮业者社群中也出现大量转售蜜雪设备的讯息。

《越南投资者杂志》（Nhà đầu tư）指出，蜜雪以超低价格销售冰淇淋与珍珠奶茶，累计赚取超过22兆越南盾利润，但在激烈竞争下，其越南市场表现已出现下滑。

2025年股价跌50%

根据2025年财报，蜜雪集团营收约48.1亿美元（约230亿令吉），同比增长35%，主要来自原材料销售。然而，集团首次减少越南及印尼门市数量，短短6个月内国际门市净减少162家。

该公司于2025年3月在香港上市，但自同年6月以来，股价已下跌约50%。期间，蜜雪亦推出大规模线上促销，以每杯约8000越南盾（约1令吉50仙）的低价吸引消费者。

分析指出，蜜雪的商业模式以“低成本+高度标准化”为核心，通过规模化实现盈利。

核心在供应链　非单纯零售品牌

蜜雪冰城几乎完全依赖加盟扩张，初始投资门槛低、营运流程简单，吸引大量中小投资者。

其核心业务并非单纯零售，而是供应链体系。从茶粉、糖浆到奶精及营运物资，均由总部统一供应给加盟商。

这一模式不仅确保产品一致性，也使其主要收入来自原材料销售，而非单店零售。

换言之，蜜雪的营运模式更接近大型餐饮供应链企业，而非单一茶饮品牌。

越南扩张受阻　市场环境变化

蜜雪在越南的扩张开始面临挑战。集团已证实关闭部分在越南与印尼表现不佳的门市，并表示将专注优化现有门店运营。

不过，业内专家认为，越南市场的变化同样是关键因素之一。

《越南投资者杂志》指出，其加盟扩张速度过快，在高峰期门市密集分布于同一地区，导致内部竞争加剧，收入被分散。

产业专家陈庆明山（Tran Khanh Minh Son）也指出，这属于典型的过度扩张，但并不意味着品牌将退出市场。

越南饮料市场成熟　竞争加剧

越南饮料市场正逐步迈向成熟阶段，消费者不再单纯以价格作为选择标准，而是愈发重视门市体验、原料品质及品牌形象。

分析指出，这一转变意味着，蜜雪冰城原有的核心优势——低价与标准化，已难以形成明显差异化。

此外，越南主要城市的租金与营运成本持续上升，而蜜雪的低价定位限制了产品提价空间，进一步压缩加盟店的利润空间。

另一方面，越南本土连锁品牌快速崛起。这些品牌更了解本地消费者口味，能够灵活调整菜单，快速适应市场趋势，并打造更具个性化的门市体验与产品创新。

在多重因素影响下，业内普遍认为，蜜雪在越南市场的竞争将进一步加剧。

《越南投资者杂志》还指出，越南市场的挑战显示，国际市场的成功，并不意味着能够适用于所有地区。

该媒体分析称：“蜜雪的规模化、低成本扩张模式，在需求快速增长且市场具备发展潜力时能够有效运作，但当竞争转向品质与客户体验时，可能会面临限制。”