全球品牌在中国重现生机

中国消费市场正在悄然兴起一股新潮流，一些曾因民族主义情绪与地缘政治冲击，而遭遇重创的国际中端品牌，如今正逐步重新赢回消费者。

五年前，本土风尚席卷中国全国，数以百万计的消费者抵制西方品牌，转而支持国产潮牌。上海金融从业者孟敏娜就是其中一员，她曾在耐克、雅诗兰黛等国际品牌上花费数千美元，却在那时突然停买。然而，随着国货热情逐渐消退、经济不确定性加剧，她开始重新衡量消费价值，最近几次购物又选择了优衣库和Gap。

她的转变，正折射出中国消费市场的潮流变化。根据BigOne Lab与《彭博社》分析的电商数据，Gap、Zara、Mango等品牌，在2025年通过天猫等平台的销售额增长超过30%，成功扭转此前的下滑。Gap在2022年被宝尊电商收购后，去年收入增长逾20%，并恢复季度盈利。

咨询公司China Skinny总经理坦纳指出：“‘新疆棉’事件引发的狭隘反外资时尚时期已经过去，中国消费者的选择更为多元，这为外资品牌重新打开了机会。”电商数据显示，自2024年底以来，Gap、Zara、优衣库和H&M的折扣力度明显收窄，高价商品销量反而大幅提升。

消费者心态也在转变。随着经济增长放缓，他们更务实，购物时更看重设计、品质与情感连接，而非品牌国籍。泡泡玛特、比亚迪等中国品牌的全球走红，也缓解了对外资品牌的防御心理。

不过，风险依然存在。中国本土品牌仍以“快上新”和“平替”优势吸引精打细算的消费者；而地缘政治紧张若再度升温，民族主义情绪可能再起。

孟敏娜的态度颇具代表性：“我只会购买那些在设计和价格上有竞争力，而且不会涉及政治问题的外国品牌。”