分析：带货女王被开罚 直播网红成监管目标
中国“共同富裕”打击行动将国内大型电商直播业务置于聚光灯下，凸显出一些全球大品牌赖以生存的销售渠道极其脆弱。
路透社分析报道，被中国媒体和公众称为中国“直播女王”的薇娅（黄薇）因涉嫌逃税被对付，其1亿多粉丝周二醒来发现，她的电子商务和社交媒体账户已被封锁。
越来越多的网络名人与欧莱雅（L’oreal）、联合利华（Unilever）和阿迪达斯（Adidas）等品牌合作，在线上直播带货销售商品，为直播行业掀起了一股热潮。
咨询公司麦肯锡（McKinsey）预计，中国贸易额明年将达到4230亿美元，是2020年预期的两倍多，比挪威和爱尔兰等国家的经济规模还要大。
中国网红带货成风气
但这也给全球企业带来了尴尬的局面，商家几乎没有选择，只能与有影响力的网红合作。目前，网红是决定有关产品销售活动的成败。有些人，比如薇娅，甚至质疑欧莱雅这样的赞助商做生意的方式。
在经济增长放缓之际，中国政府正寻求消除收入差距巨大落差的问题。当局誓言将严厉打击逃税者，这已导致众多逃税者成为目标，但对薇娅的罚款规模远远超过其他类似案件。
科技咨询公司中国互联网数据中心（DDCI）总裁刘兴亮（译音）表示，人们得知主播的收入时感到很震惊。他估计，如果薇娅的公司上市，估值将达到1000亿元人民币（160亿美元）。
对于那些想要在电子商务平台淘宝晚间直播节目中，促销本身品牌的商家而言，薇娅及她最大的竞争对手李佳琦，也称为“口红哥”的两个最炙手可热直播红人，扮演了关键角色。
两人的影响力越来越大，以至于在上个月与 法国化妆品巨头欧莱雅公开断绝了关系，他们指责该公司在一款护理产品上没有给观众最低的价格，欧莱雅后来提供购物券来解决争端。
针对薇娅逃税事件，欧莱雅没有立即回应。在一份声明中，薇娅为自己为本身行为道歉，但媒体无法联系到她进一步置评。周一，李佳琦的公司向中国媒体表示，业务运营正常。
带货主播成商品保证
分析人士表示，像微娅和李佳琦这样的直播销售达人之所以能吸引中国消费者，不仅仅是因为他们有直播时充满娱乐性，且能够为消费者与品牌商争取大幅折扣。至关重要的是，在过去涉及产品质量和假冒产品的丑闻，导致许多人对品牌的宣传产生怀疑之后，主播一直被视为一个可信的中间人。
白领人士梁烨（译音）说，自己通常会在晚上的大部分时间里看李佳琦和微娅的直播。她最近购买的产品包括植村秀（Shu Uemura）的洁面油，和伊夫圣罗兰（Yves Saint Laurent）的口红。
“他们卖适合你的东西，如对于一款面霜，李佳琦不会像大多数广告那样含糊其辞，他会向适合年龄、皮肤类型的人推荐。”
联合利华中国中国总裁罗希特·贾瓦（Rohit Jawa）受访时表示，该公司自2019年以来就与包括李佳琦和薇娅在内的直播主合作，认为两人与观众的互动元素是主要吸引力。
“主播可以立即回答问题，其他人可以查看、分享和评论，这是一种真正的社区意识，直播主播拥有难以估计的忠实粉丝……中国绝对是直播领域的领先者，也是联合利华全球最先进的电子商务市场。”
薇娅事件敲响直播销售警钟
薇娅遭开罚，显示对直播主的监督还陆续有来。去年，由于新冠肺炎疫情暴发，直播行业的新直播主数量大幅增加。
去年，研究咨询公司艾媒咨询（iiMedia research）表示，中国有逾2万8000家所谓的多渠道网络机构，每家机构往往管理着多位网红。
但中国互联网监管机构去年首次草拟了规范中国直播营销行业的规定，要求互联网平台更好地监控其内容，并要求直播者实名注册。
其商务监管机构随后在8月发布了指导方针，称直播用户在宣传产品时应讲普通话，着装应得体。
在薇娅受到处罚之前，其他受欢迎的直播网红也因逃税而接受调查。
11月22日，继李冰冰和薇娅之后，排名第三的淘宝直播主播雪莉因逃税被罚款6555万元，她的淘宝直播频道从此被暂停，她也从社交媒体平台上消失了。
直播带货仍将成为主流销售渠道
尽管如此，一些分析人士表示，打击网络直播可能对品牌有好处，因为这一来可削弱顶级直播主的议价能力，并可能给品牌实体店带来流量。
尽管直播业内阴云密布，但无损品牌商继续通过直播寻求销售增长，有关情况不仅仅是在中国发生。
麦肯锡在今年早些时候的一份报告中总结表示，线上商务已经成为中国和亚洲大部分地区商品起的成功地方式，有关风气正迅速蔓延到欧洲和美国。
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