【谈商说资】美中市场强敌环伺 星巴克能否突围？

全球咖啡店连锁巨头星巴克（Starbucks），在2024财政年次季交出了不甚理想的业绩，执行长纳拉斯姆汉（Laxman Narasimhan）也直言公司表现“不如预期”。纵横咖啡业多年的星巴克，此刻正面临哪些挑战？

业绩股价败退

先回顾次季业绩。星巴克总营收按年下滑接近2%，报85亿6000万美元，此前市场曾预测星巴克可取得6.5%的的成长；每股盈利（EPS）也按年挫跌14%至0.68美元，和市场预期的16%增长，有着极大反差。

眼见最新业绩表现差强人意，市场将星巴克未来3年的年均营收增长预期设在8.1%；相比之下，美国整体餐饮业估计可取得将近10%的增长。

视线转向股价。次季业绩在4月30日出炉后，星巴克旋即遭遇猛烈抛售，隔日大跌16%。截至今年5月23日，星巴克股价已在一年内下挫逾20%。

业绩和股价，皆反映星巴克的日子并不好过。眼前，究竟矗立着哪些难关？

最大的难关，自然是行业竞争日益激烈。据星巴克的说法，截至2024财年次季，逾60%的连锁店是建立在美中两国，个别占43%及18%。换句话说，这两个经济体是星巴克最为倚重的销售市场，任何一边遇上逆风，都足以拖累整体业绩。

而不幸的是，两国市场都正群狼环伺。

先谈美国市场，这里不但是星巴克的诞生地，也是该公司重点布局、赖以茁壮成长的销售市场，目前美国占据总营收逾70%。然而，各大同行正频频出招，试图蚕食星巴克的市场。

麦当劳插旗咖啡业

最具威胁的对手，要数全球餐饮龙头麦当劳。商龄接近70的麦当劳，如今在全球手握逾四万家连锁店，高于星巴克约3%，而且也凭着多年耕耘，累积了庞大的忠实客户群。众人对麦当劳的第一印象是汉堡和薯条，但事实上，该公司已布局咖啡业多年，和星巴克直接对垒。

1993年，麦当劳在澳洲创下麦咖啡（McCafé），主要坐落在麦当劳商店内。在澳洲和纽西兰市场夺冠后，麦咖啡开始如火如荼走向全球，包括星巴克倚重的美国市场。如今，麦咖啡已涉足逾60个国家，拥有超过4000家分店。多年来，各商业媒体也将麦咖啡，视为星巴克主要竞争对手之一。

尽管两虎缠斗已久，麦咖啡始终无法取代星巴克的地位。据《雅虎财经》的观察，星巴克的日均客流量比麦当劳少大约1/3，但论及客户日均消费额，星巴克却几乎是麦当劳的三倍。正因如此，麦咖啡与星巴克的营业额，仍不在同一等级上。

话虽如此，麦当劳并没有在饮品领域上认输。为了继续抢食这块市场大饼，麦当劳在2023年12月挥出第二记重拳 – 创立新饮料品牌CosMc’s。

翻开菜单，在食品方面，有别于麦当劳的汉堡、炸鸡、薯条等拿手好菜，CosMc’s主打甜甜圈、三文治等轻食；至于饮品，CosMc’s则包含冰咖啡、冰沙、特色柠檬汁等。由此可见，从饮食品组合与市场定位来看，CosMc’s向星巴克叫板的意味甚浓。

CosMc’s迎合年轻市场

咖啡市场研究机构World Coffee Portal执行长杨恩认为，CosMc’s迎合了年轻一代的喜好，“数据指出，老一辈消费者喜欢热饮，而年轻消费者则更青睐冷饮”。

餐饮业研究机构Snaxshot创始人埃尔南德斯（Andrea Hernandez），也呼应上述说法：“星巴克是千禧一代的饮品，但对于Z和阿法世代（1996年后出生）消费者而言，CosMc’s可能更具吸引力，毕竟这个世代正积极标新立异。”

正因如此，首家CosMc’s开张后，旋即吸引大量客户前来抢购。据BBC的报导，不少消费者愿意排队数小时购买饮品，有者甚至尝试对其他客户或店员发动银弹攻势，只为更早买到饮料。

麦当劳会否凭着CosMc’s战胜星巴克？时间会捎来答案。

撇开麦当劳不谈，其他品牌也正后来居上，其中有“咖啡邪教”之称的荷兰兄弟咖啡（Dutch Bros）势头颇为强劲，亦受到Z世代的青睐。据客流量分析公司Placer.ai的研究，去年7月至近年3月之间，荷兰兄弟咖啡的客流量年增幅皆颇为亮眼，位于13%至22%之间；相比之下，星巴克的年增幅仅有1%至7%间。

论规模，荷兰兄弟咖啡在美国仅有约900家分店，远不如逾万家的星巴克，但在分店数量、客流量节节攀升的助攻下，荷兰兄弟咖啡已是不容小觑的对手。

场景切换到第二大市场 – 中国，星巴克同样背腹受敌。最受瞩目的对手，要数瑞幸咖啡，目前瑞幸咖啡在中国已坐拥逾1万8000家分店，比星巴克的7093家，多出一倍以上。

瑞幸咖啡掀价格战

至于销售额，瑞幸咖啡也在2023年拿下接近35亿美元营收，按年暴涨87%之余，首次超越32亿美元的星巴克，成为市场龙头。

有此成绩，固然可归功于庞大的销售网络，但其最大的杀手锏，其实是长时间发动的价格战。眼见中国经济低迷，瑞幸咖啡在去年5月起，启动一杯咖啡9.9元的促销活动，借此在本土市场攻城拔寨，不少主打中高价位的咖啡店，因而关店投降。

美国投行TD Cowen分析师安德鲁查理斯（Andrew Charles）也认为，由于促销活动在中国已逐渐成为常态，因此在中短期内，市场竞争和价格战会一样激烈。

尽管如此，星巴克似乎没打算跟随脚步。星巴克中国执行长王静瑛，今年2月对媒体表示：“我们没兴趣加入价格战，而是专注于高端市场，提供高品质咖啡和客户体验，实现可持续的增长。”她同时估计，随着时间的推移，这波价格战终会画上句点。

坚守中高端市场，避开瑞幸咖啡掀起的低价打法。这一场中国市场攻防战，星巴克能否旗开得胜？

扩大商店网络自救

为挽救颓势，星巴克一方面推出更多新款饮品，包括薰衣草和南瓜系列冷饮，来迎合Z世代口味。同时，星巴克也积极扩大在社交媒体的行销，务必加强在年轻一辈的知名度。去年，星巴克已豪砸5亿800万美元，作为广告开销。

另一方面，星巴克也紧盯国外市场，设下目标最迟在2030年，将海外连锁店数量扩大至5万5000家，高于目前数量1.62倍。前星巴克国际和渠道发展部总裁麦克康威（Michael Conway）说：“近期内开设的每4家分店，有3家会坐落在美国以外，使得我们的业务更加全球化。”

创立至今逾50年，星巴克无疑已晋身巨头之列，但旺盛的咖啡饮品需求，自然也吸引各路强敌进场分一杯羹，美中市场都不例外。大军压境，星巴克能否脱颖而出？