中国市场激烈竞争 分析：星巴克难重回巅峰

多年来，星巴克在中国大陆一直面临着中国国内评价咖啡的挑战，最新业绩显示这种挑战，如今看起来更像是一种生存威胁。

根据星巴克发布的中国业绩报告，在截至6月30日的二季度里，其7306家中国内地门店的收入，同比下降了11%，降至7.338亿美元。同期同店销售额下滑14%，交易量和平均订单价值下降 7%。

《南华早报》报导，咖啡曾一度被视为中国中产阶级的身份象征，但在全国消费下降的背景下，咖啡的功能性越来越强。因此，瑞幸、库迪和其他咖啡店，正以低廉的价格稳步蚕食星巴克的市场份额，赢得了注重成本的消费者的青睐。

根据世界咖啡门户网站（World Coffee Portal）去年底的一份报告，就门店数量而言，中国已超过美国，成为全球最大的品牌咖啡馆市场。去年，中国的咖啡馆总数猛增了 58%，达到4万9691 家。

库迪咖啡掀起市场风暴

库迪咖啡成立于2022年，由瑞幸咖啡前董事长陆正耀掌舵，凭借其9.9元人民币（1.4美元）的全面咖啡菜单，和以特许经营为重点的积极扩张战略，在市场上掀起了一场风暴。星巴克的价格因产品不同而有很大差异，但最受欢迎的中杯拿铁咖啡价格在30元人民币左右。

库迪咖啡在不到两年的时间里开设了7500家门店，并承诺在今年下半年再建8000家“即饮店”。这些店铺店面最小，有的只有 1 平方公尺，坐落在便利店和餐馆内，人手最少，成本很低。

相比之下，星巴克今年到目前为止只新增了826家门店，年扩张速度为13%，分析师认为这一速度比国内同行“慢得多”。

晨星公司（Morningstar）资深股票分析师邓洛普（Sean Dunlop）在一份报告中写道，短期内星巴克在中国的市场份额将继续下降，这在很大程度上是由于消费者减少消费，以及本地竞争对手广泛提供更具成本效益的选择。

分析：星巴克中国市场份额续下降

预计该星巴克第四财季在中国的同店销售额将下降12%，全年将下降7.2%。邓洛普说，与此同时，该公司新店的现金投资回报率预计为50%，远低于几年前的70%。

星巴克全球首席执行官拉纳拉西汉（Laxman Narasimhan）在上星期的财报电话会议上，对这一结果表示不满，并将中国市场的下滑归因于对手“前所未有的扩张和大众市场的价格战”，对经营环境造成的重大干扰。

库迪咖啡激进的定价和扩张策略，伤害的不仅仅是星巴克。拥有2万多家门店的中国最大咖啡连锁店瑞幸，尽管收入增长好于预期上升35.5%，达到 84 亿元，但第二季度利润同比下降12.8%，降至8.71亿元，

进军底线城市？ 分析：难！

最近几个月，瑞幸减少了折扣，并放慢了扩张步伐。这些努力改善了毛利率，市场认为该品牌下半年同店销售下滑的速度应该会放缓。

与此同时，星巴克在2023年被 瑞信夺走咖啡馆皇冠后，一直在努力削减成本，还誓言要继续在低线城市扩张，以捍卫其市场份额。

但分析师对此持怀疑态度，因为中国咖啡市场的增长潜力，肯定在低线城市，高线城市已经非常饱和，分析师不认为星巴克能在中国的小城镇和乡村获得很大的发展。

咖啡消费习惯转向实惠

莱斯特大学的研究人员在2014年开展了一项研究，以星巴克为例调查了中国人对西方品牌的态度，得出的结论是，星巴克是人们彰显身份的工具。这既包括他们的社会阶层，也包括更主观的特征，如现代、国际化或时尚。

“如今，许多喝咖啡的人，甚至是星巴克的主要目标受众，即一二线城市的白领，都是出于需要而不是为了品牌而购买咖啡。在这种情况下，他们为什么会选择30元的星巴克咖啡，而不是更便宜的咖啡呢？”

邓洛普说，星巴克的全面复苏将取决于可比门店销售额的恢复性增长，预计该公司在中国市场中，未来十年内不会恢复到2021年的峰值水平。