史上最长“双11”热不起来 中国消费者理性消费

今年中国双11购物节落幕，号称史上宣传期最长的双11，相较于过往轰轰烈烈的促销，今年则冷静许多，不但价格战的情形减少、直播带货热度不如以往，平台间的互联互通增加。评论认为，双11正回归理性消费的轨道。

综合新浪财经、21世纪经济报导，双11购物节今年迈入第16年，“双11”早已变成集体消费活动，总交易额破兆元，而中国的GDP也从2009年的人民币34.85兆元（约21.3兆令吉），成长至2023年的126兆元（约77兆令吉）。 “双11的蓬勃反映出中国经济的持续扩张”。

宣传期超过1个月

然而对于今年的双11，不少分析与市场观察都不约而同提出了类似的关键字“回归”、“改变”、“理性”。

报导指出，相较以往，今年双11出现了肉眼可见的变化，其中之一是“低价”等词汇逐渐消失，取而代之的，是在补贴消费者的同时，平台也关注如何协助商家，并将节日形式的行销转为细水长流的消费。

今年的双11是历年来时间最长的一次，不少电商平台投入大量心力促销，并从10月初开始相关活动，整体促销时间都超过30天。

报导引述业内人士分析，时间变长是消费者感觉双11“变淡了”的原因之一，但整体而言，没有了晚会和时间限定，消费的紧张感必然会减弱。过去在淘宝上需要经历预售，“不买就亏了”的感觉促使消费者大量购物。如今将优惠周期拉长，把主动权还给消费者，不需要硬凑到优惠额度，“购物体验更好”。

报导指出，虽然今年的双11不如过去的轰轰烈烈，但是资料显示，双11依然有一定的热度，只是比起过去的消费模式，需求正在改变。

家用电器销量最高

今年双11期间，家用电器的销售额位居所有品项榜首，占了整体销售额的15.7%。手机3C和服装紧随其后，分别占了整体销售额的14.2%和14.0%。同时，各大电商平台上，政府补贴专区均在首页，加上双11优惠，部分产品价格折扣达6折，吸引消费者选购。除了家电，家居产品的优惠也比较大。

另一个变化在于几乎所有的平台都达成了共识“不卷价格卷服务”，希望藉由一系列手段，让有品质和保障服务的商家形成稳定的价格，保证品牌和商家拥有更强的自主定价权。

各大平台间的互联互通也是服务强化的一环，例如今年9月时淘宝正式宣布支持微信支付功能。这个高墙被推倒后，市场普遍预计今年双11在淘宝天猫上购物的消费者将会大幅增加。

盘古智库高级研究员江瀚分析，不同平台之间在支付和物流服务上互通，能够为商家和消费者创造更加多元和高效率的服务环境。不仅能够减轻商家的营运负担，还能增加消费者的满意度，并吸引更多的使用者与流量。

业内人士表示，双11正在面临转变，消费环境的变化、商业周期的变迁，都反映在今年的促销中。

南京财经大学教授张为付表示，促销不应该只是价格战，更应该是品质和服务的竞争。企业应提供高品质的产品和服务，构建消费者的信任，从而实现永续的业务成长。 “只有将优惠政策落实，才能真正促进消费，推动经济的健康发展”。