618购物节消费冷淡 中国经济复苏举步维艰

在上周结束的618购物节期间，中国电子商务销售额首次出现下滑，这反映出已经陷入激烈价格战的零售商所面临的压力。令人失望的年中购物节业绩，也给中国的经济复苏前景蒙上了阴影。

路透社报导，618购物节是以中国电商平台京东商城的成立日而命名，但受到所有电商平台的欢迎。该购物节是仅次于11月11日“光棍节”的第二大年度销售活动。

上述两大购物节标志着中国消费主义的崛起，为电商平台和品牌带来了可靠的销售增长。阿里巴巴上一次公布“光棍节”收入是在2021年，活动期间的销售额达到了845.4亿美元。

然而，今年的618购物节的冷淡，却进一步反映出中国零售市场举步维艰。

长期折价阻碍购物节业绩

法国第二大全球性资管机构，法盛投资亚太区首席经济学家埃雷罗（Alicia Garcia-Herrero）说，中国人的消费基本上都集中在打折和优惠券上。

自冠病疫情发生以来，折扣已成为全年通用的促销手段，零售商竞相推出折扣来吸引消费力低下的消费者，从而阻碍了大型购物节期间的销售增长。

虽然折扣有助于减缓消费者从京东、阿里巴巴旗下的天猫和淘宝等平台，流向拼多多等低价电商的速度，但这并没有刺激消费者的消费。最近的季度财报显示，阿里巴巴中国电商部门的收入仅增长了4%。

投资者也仍然不看好阿里巴巴，今年阿里巴巴股价下跌约5%，京东下跌超过3%。

中国消费情绪持续减弱

但更令人担忧的是消费者情绪疲软，自2022年以来一直持续低迷。美国银行最新的中国消费者调查发现，6月份消费者情绪进一步减弱。

计划在未来6个月增加消费的受访者比例，从4月份的55%下降到6月份的45%。只有31%的受访者预计未来,6个月收入会增加，比四月份下降了10%。

为十多个全球品牌管理网店的功夫数据公司首席执行官加德纳（Josh Gardner）说，中国的电子商务通常被称为“珠峰商务”，因为在618和光棍节前后会出现巨大的销售高峰。

他说，但随着销售期的延长，消费者失去兴趣，转而追求日常折扣，例如在字节跳动旗下的豆瓣网等平台上的直播购物，这冲击了购物节的销售。

“我认为，我们今年看到的是一种完全脱离全价零售的转变……这是更理性的消费，更谨慎，更追求价值。”

下半年前景更具挑战

由于房地产不景气、工资增长乏力和青年失业率居高不下，中国消费者对个人财富感到担忧，因而不愿消费，这使中国今年实现5%左右的既定经济增长目标面临风险。

凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）大中华区总经理虞坚（Jason Yu ）警告，在消费者于618购物节对所需物品支出后，未来数月的零售市场将面对河大挑战。

“消费者的囤货行为透支了未来的消费力，7月的两手业绩奖非常有挑战。”

埃雷罗预测，中国下半年零售额的增长可能只有较低的个位数，这意味着内需消费在中国经济增中的份额将缩小，而不是像许多经济学家认为的那样扩大。

“这对重新平衡全球经济来说是个坏消息，因为中国将继续不得不通过出口来摆脱困境。”