中国IP玩具崛起潮涌 企业加速走向全球

高盛星期一（7月28日）发布的一份研究报告指出，尽管中国目前在IP消费上的支出仍显著低于北美、日本等成熟市场，但随着情感价值在消费决策中扮演越来越重要的角色，IP所承载的溢价空间正不断扩大。同时，短视频、直播等新兴传播渠道正在迅速放大IP的受众群体，为市场带来新的增长动力。

“目前中国IP玩具市场仍属蓝海。”上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉在接受《证券日报》采访时指出，“中国本土IP玩具品牌已进入充分竞争阶段。当前市场前五大IP玩具公司合计仅占据20.8%的市场份额，其他份额则分散于大量中小厂商手中，行业仍存在通过创新实现‘弯道超车’的可能。”

“潮玩+原创”激发内需

高盛的研究进一步显示，中国IP玩具市场在供需两端均已显现出强劲的驱动因素。在供给端，IP种类日益丰富，多元化IP矩阵正持续拓宽客户群体，而通过品类扩展和精细化产品设计，IP的商业变现路径日渐清晰。从需求端来看，年轻一代消费者对个性化、情感化内容的需求持续上升，成为拉动市场增长的重要动力。

近年来，潮流玩具品类正不断从盲盒拓展至毛绒玩具、可动玩偶、大娃等更丰富的产品形态，满足多样化的消费需求。同时，原创IP更新节奏也在明显加快。例如，52TOYS在今年陆续推出CiCiLu、PoukaPouka与NINNIC三款原创IP，Letsvan则推出了原创IP赛诺诺（SiiNONO）；潮玩品牌TOP TOY的创始人兼首席执行官孙元文表示，计划将自研产品在整体产品结构中的比例从40%提升至70%。

随着本土市场的持续升温，中国企业也在加快“出海”步伐。数据显示，中国潮流玩具在全球市场的占有率已由2020年的3%大幅攀升至2025年的18%。其中，以泡泡玛特为代表的中国头部IP玩具企业，正逐步跻身全球行业前列。

根据3家全球IP玩具龙头企业披露的最新财务数据，2024年乐高营收达786亿元人民币（约463.9亿令吉）；万代南梦宫2024财年（截至2025年3月31日）营收约600亿元人民币（约354.1亿令吉）；三丽鸥则录得71亿元人民币（约41.9亿令吉）。而泡泡玛特2024年实现营收130亿元（约76.7亿令吉），已超越三丽鸥，跻身全球前列。7月18日泡泡玛特发布的盈利预告显示，2025年上半年营收同比增长不低于200%，净利润增长不低于350%，显示其高增长态势仍在持续。

“泡泡玛特在海外的表现印证了中国企业在国际IP市场具备竞争潜力。”杨怀玉指出，“随着全球市场对优质IP的认可度提升，中国IP玩具品牌与国际巨头正面交锋已难以避免，规模化‘出海’将成为趋势。”

泰国成首选出海市场

在全球IP竞争格局中，海外头部企业凭借成熟的全球渠道布局保持领先地位。例如，乐高在全球已设有超过1000家门店，其中500家落户中国；万代南梦宫则计划在2025财年推动其玩具业务创下历史新高，目标营收290亿元人民币（约171.1亿令吉），净利润达51亿元（约30亿令吉）。这一增长部分得益于其在北美和亚洲市场的业绩提升。

在此背景下，中国企业“走出去”的步伐不断加快。摩根大通在7月发布的报告预测，泡泡玛特2025年海外销售额将同比增长234%。这种强劲增长不仅证明了品牌的全球吸引力，也为其他中国IP品牌出海提供了范例。

一位国内潮玩品牌负责人对《证券日报》表示：“泡泡玛特的全球化发展路径极大鼓舞了其他企业。例如，泡泡玛特在泰国市场取得成功后，当地消费者对中国潮玩品牌接受度迅速提升，许多国内品牌在‘出海’选址时都会优先考虑泰国设立直营门店。”

中国IP融入海外

作为中国文创内容企业代表，量子之歌集团创始人李鹏在2025财年第三财季财报会上指出，集团已在东南亚与北美市场启动本地化运营，并于6月初在泰国曼谷举办首场海外快闪活动，成功验证了公司IP“出海”的内容能力与品牌接受度。展望未来，公司将进一步优化结构与资源效率，稳步推进核心业务节奏，持续强化增长质量和可持续性。

卡游也在海外市场积极布局。据其相关负责人透露，公司已于2024年10月正式启动“出海”计划，目前已有十余款IP登陆海外市场。在市场选择上，卡游优先开拓东南亚地区，并根据不同国家和地区对IP的文化接受度进行差异化调整，从而实现从“产品出海”迈向“文化出海”的战略升级。未来，卡游还将结合当地热门IP开展产品共研，推动国际化本土融合。