情绪价值消费兴起 哭哭马等一众文创走红
马年将近，一批以“情绪共鸣”为卖点的文创产品意外走红，成为年轻人社交平台上的新宠。从“委屈脸”的哭哭马，到丑萌潦草风的马彪彪，再到会发声的“拍马屁”挂件，各类“非典型吉祥物”正在改写传统生肖文创的审美想象。
在北京，一款名为“哭哭马”的毛绒玩偶因生产误差，嘴角意外下垂，看起来仿佛随时要哭出来。这一“翻车式设计”却意外击中年轻消费者的情绪点，被形容为“太像打工人精神状态”。商家数据显示，相关产品上线后3天内订单量暴涨300%，一度供不应求。
山东美术馆推出的“马彪彪”同样迅速出圈。该系列以齐白石的简笔马为灵感，刻意保留潦草线条与不对称比例，被网友戏称为“随手一画却莫名可爱”。
甘肃省博物馆则延续“丑萌”路线，将镇馆之宝铜奔马进行再创作，推出“绿马”系列文创。国家博物馆的马年新品则走向互动路线。基于唐代“三彩黑釉陶马”开发的挂件，只要轻轻一拍便会发出马鸣声，被网友调侃为“最会拍马屁的马”，兼具玩梗属性与社交传播性。
消费逻辑 悄悄转向
多款马年文创接连走红，引发学界关注。中国传媒大学学者指出，这一现象显示，当代消费逻辑正转向“情绪价值消费”。相比传统的喜庆、吉祥寓意，年轻人更愿意为真实、治愈的形象买单。
北京大学文化产业研究院日前发布的《2025年度文化产业十大热词》中，“情绪价值消费”入选关键词之一。该院院长向勇表示，当下文化消费的核心，正从物质满足转向心理满足。围绕情感共鸣、解压疗愈、身份认同等需求展开的内容与产品，正在成为推动消费升级的重要动力。
关注消费者心理需求
面对这一变化，文创业者该如何顺势而为？北京京和文旅发展研究院院长、中国文化产业协会副会长范周建议，应从用户真实情绪出发，通过调研挖掘隐性心理需求，再将抽象情绪转译为具体符号或体验设计。
他以“哭哭马”为例指出，嘴角下撇这一细节精准对应“委屈感”，让消费者在角色投射中获得情绪认同。
范周同时强调，文创不应只停留在“卖产品”，还应为消费者预留二次创作与再传播空间。通过互动机制、话题引导与社交属性设计，让购买者从“消费者”转变为“参与者”，有助于放大情绪连接强度。
