中国奢侈品牌崛起 能否超越欧洲现问号

中国的有钱人曾经追捧西方的奢侈品包袋和珠宝，以此作为身份的象征。如今凭借融合了本土灵感设计和文化自豪感的品牌理念，中国奢侈品品牌正赢得越来越多中国消费者的青睐。

《华尔街日报》报道，据咨询公司贝恩（Bain）的数据，去年中国大陆的奢侈品销售额下降约20%，降至不足500亿美元，其中大部分是西方品牌。

贝恩称，中国在全球奢侈品消费中的占比约为八分之一。在截至2025年3月的财年中，卡地亚母公司历峰集团在中国的销售额下降了23%。

中国奢侈品“接地气”

老铺黄金（Laopu）、毛戈平（Mao Geping）和山下有松（Songmont）等品牌中国品牌，凭着设计时尚及民族主义和爱国情怀，迅速抓住了中国消费者的眼球。

西方奢侈品牌的首席执行官们也注意到这种情况，如卡地亚母公司历峰集团（Richemont）的董事长鲁珀特（Johann Rupert）说尽管老铺黄金接地气，但卡地亚的市场在全球。

老铺黄金董事长徐高明今年4月份告诉股东，公司已开辟了一个几乎没有直接竞争的细分市场。中国的黄金珠宝制造商面向大众市场，而欧洲的高级珠宝商并不专攻黄金。

老铺黄金门店的黑白设计营造出一种极简主义氛围，同时用依云（Evian）水和歌帝梵（Godiva）巧克力来款待等候的顾客。

欧洲品牌声望难企

然而此等优待亦在暗示，欧洲品牌仍然具备一种难以企及的声望。奢侈品业内人士表示，中国品牌甚至可能起到“引流”作用，让年轻消费者对奢侈品产生兴趣。

业界人士直言，越来越多的买家将购买奢侈品视为一种投资，他们通常更青睐爱马仕（Hermès）、香奈儿（Chanel）和路易威登（Louis Vuitton）等声望卓著的品牌。

“他们乐意花2万美元买一个爱马仕铂金包，因为几年后转售时不会亏多少钱，他们不会花那么多钱去买一个国产品牌的奢侈品包或任何时尚单品，不管它有多精致和稀有，因为对一些人来说，这相当于2万美元打了水漂。”

中国奢侈品能否超越欧洲？

中国的一些轻奢品牌也在拓展市场，定价与蔻驰（Coach）和Michael Kors相当。其中之一是山下有松，以其简约现代的设计而闻名，其产品包括一款售价529美元的单肩包。

与全球许多其他小众品牌一样，山下有松强调可持续性，并宣称其皮包所用的缝线和油品来自德国和意大利。该品牌的门店设计融入了松树和岩石等元素，并邀请网球明星李娜代言，以传递大胆无畏的调性。

接下来的问题是，这些中国品牌能否走向全球。贝恩公司表示，IP卡通拉布布（Labubu）的成功意味着Z世代消费者对中国设计持开放态度。

“但对于欧美规模更大的高端奢侈品核心消费群体而言，欧洲制造仍然非常重要。”