中国书市翻转 直播短影音卖书一飞冲天

中国书籍零售市场在2022年出现翻转，透过直播和短影音的销售额已超过网路电商和实体书店。抖音这类平台是出版商的救命丸还是书店的杀手？有中国编辑表示，乐观看待相关现象。

3年的疫情让不太出门的民众有了更多上网的理由，而去年中国的各网路直播间，增加许多非传统直
播主，吸引一大票粉丝。

譬如因为补教业被整顿，著名的英文培训机构新东方缩减业务后决定发展直播带货。旗下的英文老师董宇辉除了卖农产品，卖书的能力也让人刮目相看。据报导，去年6月，作家迟子建的长篇小说“额尔古纳
河右岸”被董宇辉带货近50万册，销售额超过人民币
850万元（约新台币3800万元）。

根据中新网，北京开卷信息技术有限公司月初发布的“2022年图书零售市场年度报告”显示，去年图书零售市场金额年减11.77%。以不同通路来看，实体书店市场年减37.22%，降幅比2020年扩大；平台电商市场年减16.06%；短影音电商市场则是大增42.86%。

直播卖书不是去年才出现的现象，但董宇辉不像早期的直播主转述一堆推荐语，然后在急促的语调中用限时低价“甩卖”。他总是能加上自己的感悟和理解，吸引了一些喜欢听董式金句的网友。

但如果没有好的折扣，再多“金句”能让网友们边看直播就顺手点击下单吗？

出版社需与时俱进寻找行销管道

一名在北京的文学书编辑告诉中央社记者，直播卖书在中国也曾经因为极低价而受到诟病，但现在整体来说，价格控制得较好，与电商平台的售价可能差别在一成左右。

他说，除了媒体热议的一些直播卖书“大咖”，其实不只抖音，在小红书这类社群平台上还有很多小型网红或普通网友在推荐书籍，出版社也会主动与他们联系，形成合作关係，“这是趋势，会不断加深”，因为出版社需要与时俱进寻找更多的行销管道。作为出版社编辑，他乐观看待相关现象。

但是这名编辑也分析，实体书店的展示功能无法替代，一些线下活动也很必要，“书店不会消失，同时书店的困境也依然会存在”。目前来看，一些找到生存之道的非国营书店，无非是政府政策支持、拥有一定的客群、在小范围内拥有影响力等，“有些书店也会自己做直播”。

直播和短影音卖书的对象也和其他通路有所区隔。他认为，这两个售书管道主要的作用是“开发新读者”，因为很多网友是随机看到影片而产生兴趣，再加上价格诱因而购买。

长江日报引述武汉大学文学院教授樊星说，“知识带货”火爆引人瞩目，但代替不了各种读书会、新书发布会、分享会、名人讲座，因为网上节目销售毕竟时间有限，粉丝们看热闹的成分多于互动、深入探讨的介入。

根据“2022抖音电商图书消费数据报告”，过去一年，抖音电商把2.5亿单图书送到读者身边，商城通路带动图书总成交额年增315%。

综合多方资讯，目前在直播和短影音上卖得较好的书籍，主要是教辅类、青少年读物和童书等，说明了父母的务实选择。一些文学、社科类书籍也在直播间找到了舞台。